Estrategias de Posicionamiento: PedidosYa

Escrito por: Alegría Yepez

El pasado viernes 04 de febrero, el Club Académico de Marketing organizó el evento “Estrategias de Posicionamiento” con Alejandro Figari, quien es el Managing Director de PedidosYa en Ecuador y destacado alumni de la Universidad San Francisco de Quito. 

Alejandro abrió su ponencia mencionando que PedidosYa forma parte de la multinacional Delivery Hero. Destacó su presencia en más de 70 países, bajo diferentes nombres comerciales, con el objetivo de posicionar al delivery como un servicio local para las personas que buscan pedir comida a través de aplicaciones. También, afirmó que se han replicado estrategias exitosas de diferentes países o regiones del mundo con la finalidad de cumplir las metas en Ecuador. 

Posteriormente, comentó acerca de la historia de PedidosYa, negocio que surgió en Uruguay en 2009. La empresa entró en el Ecuador el 21 de septiembre de 2020, mediante la adquisición de la compañía Glovo. 

Se adjudica la clave del éxito de la aplicación a la multi verticalidad adquirida al no enfocarse únicamente en el delivery de alimentos, sino también en el de fármacos, artículos de mascotas, entre otros. Su modelo de negocios está basado en cinco pilares: 

  1. Affordability: ser accesibles para todos los usuarios, gracias a la implementación de un rango de precios amplio, y la oferta de productos a precios bajos.
  2. Choice: brindar a los clientes una oferta variada de productos. 
  3. Preferred App: ser la aplicación preferida de todos los usuarios en cada país. 
  4. Seamless Delivery: reducir al máximo las complicaciones de los usuarios y de los repartidores durante el proceso de compra. 
  5. Q-commerce: el comercio rápido está basado en brindar una experiencia de compra veloz al usuario, brindando una entrega en menos de una hora. En PedidosYa esto se logra a través de lugares de pick-up exclusivos para los repartidores.

Internamente, PedidosYa sigue un modelo de negocio flywheel, el cual está basado en un efecto en cadena en el que se ven involucrados: la variedad de opciones de compra, la experiencia del usuario, el tráfico de compra y la densidad de usuarios. En relación a esta última variable, Alejandro asegura que mientras exista mayor variedad de compra y mayor satisfacción de la experiencia de los clientes, una mayor cantidad de personas usará la aplicación y, como consecuencia, habrá un mayor número de órdenes, que llevará a un incremento en los ingresos de la compañía, y permitirá que haya una reducción de costos. 

Las fuentes de ingresos son los cobros tanto a consumidores como a establecimientos. Por un lado, a los consumidores se les cobra una tarifa de servicio por delivery y, además, se les ofrece una membresía que les permite obtener beneficios dentro de la aplicación, que van desde costo de servicio gratuito hasta ofertas exclusivas. Por otro lado, los establecimientos pagan una comisión por formar parte de la oferta y por la publicidad interna de la app. 

De igual manera, Figari comentó que el eje principal del posicionamiento de PedidosYa es la innovación. Una de las estrategias principales son las tiendas enfocadas en productos de supermercado y hogar, llamadas dark stores. Se trata de ubicaciones exclusivas cuyo objetivo es mejorar el sistema de operaciones y la experiencia de compra del cliente final, al minimizar el tiempo de pickup de los productos de cada orden, que bajo este formato alcanza un promedio de dos minutos. La disposición y el diseño de estos espacios permiten minimizar las distancias entre las estanterías, y mantener los productos con mayor frecuencia de compra cerca de la entrada principal, con la intención de brindar mayor facilidad a los pickers.

Al final de su intervención, Alejandro Figari mencionó que las campañas de marketing de PedidosYa tienen una estrategia multinacional enfocada en llegar a la mayor cantidad de personas. Una de las aristas importantes es el paid social en Facebook, Instagram, Twitter y otros canales digitales, que se enfoca tanto en la audiencia que no ha descargado la aplicación como en las quienes sí la tienen en sus dispositivos. Además, cuentan con bumper ads en YouTube, vallas publicitarias en lugares estratégicos y publicidad exterior. 

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