Marketing de Servicios: Cómo reactivar el turismo post COVID-19

Escrito por: Santiago Sánchez, miembro Club Académico de Marketing

El pasado viernes 17 de septiembre de 2021, el Club de Marketing de la Universidad San Francisco de Quito realizó su primer evento del semestre: “Marketing de Servicios: cómo reactivar el turismo post COVID-19”. El evento virtual consistió en las presentaciones y testimonios de dos ponentes reconocidos en la industria hotelera y turística: Dominic Hamilton, director de comunicaciones de Metropolitan Touring y Maite Ulloa, directora de ventas y mercadeo de JW Marriott Hotel Panamá. El evento contó con la participación de más de 130 oyentes. A continuación, se detallará un extracto de las presentaciones de los ponentes.

Dominic Hamilton, director de comunicaciones de Metropolitan Touring, habló sobre los obstáculos que la industria turística ha tenido debido al COVID-19. Hamilton comparó los desafíos que enfrentó el turismo con un cuento de hadas compuesto por una bruja malvada y un príncipe azul con un final feliz.

Dominic Hamilton, director de comunicaciones de Metropolitan Touring

Para comprender por qué los desafíos de la industria pueden verse como una historia de fantasía, es importante mencionar el éxito del turismo antes del COVID-19. Antes de la pandemia, la industria del turismo estaba en auge. El 65,6% del turismo ecuatoriano provenía de la visita de personas de Estados Unidos y Canadá. De hecho, en 2019 llegaron a Ecuador 1 234 708 personas. Sin embargo, al comienzo de la pandemia en febrero de 2020, esta cifra se redujo en un 70,2%. La industria perdió la mayoría de sus clientes y tuvo que adaptar un nuevo modelo de negocio para evitar su desaparición. Dominic explicó que, para mantener el turismo en marcha, la industria debía adaptarse a la nueva realidad, porque de no hacerlo, perdería la guerra contra el COVID-19 (la malvada bruja). Dominic y su equipo se dieron cuenta de que tenían que apelar al mercado nacional. Con ese propósito, el “príncipe azul” fue las redes sociales y plataformas digitales como Instagram, Facebook, sitios web y servicios de entrega, para promocionar los negocios de Metropolitan Touring y ganar más clientes. Para atraer un mercado complejo como el ecuatoriano, utilizaron promociones en redes sociales como descuentos, obsequios y rebajas de precios. Por ejemplo, ofrecieron 70% de descuento en diferentes paquetes, y de esa forma motivaron a que los ecuatorianos vivan la experiencia de visitar lugares como Casa Gangotena, Mashpi Lodge, Finch Bay Hotel, así como de embarcarse en los cruceros de Metropolitan Touring en Galápagos. De la misma forma, introdujeron el servicio de entrega a domicilio del restaurante Mikuy de Casa Gangotena permitiendo que las personas disfruten esa experiencia en sus casas.

La principal estrategia que el equipo de Metropolitan Touring usó para enfrentar el COVID-19 fue la adaptación, buscando que el negocio continúe durante la pandemia. La tecnología fue una de las herramientas que ayudaron a la empresa a reinventarse. A pesar de que la pandemia ha sido un periodo duro, el caso de Metropolitan Touring nos demuestra que cumplir con objetivos complicados cuando se utiliza una gran estrategia de marketing que nos permita adaptarnos a las circunstancias.

Maite Ulloa, directora de ventas y mercadeo de JW Marriott Hotel Panamá

Maite Ulloa, directora de ventas y mercadeo de JW Marriott Hotel Panamá, nos dio una perspectiva adicional a la de Dominic, relatando su experiencia en el turismo hotelero. Menciona que “la única constante que se tiene dentro de la vida profesional o del mercado es el cambio. Esa es la principal variable a lo largo de nuestras carreras”. (Ulloa, 2021)

La pandemia puso en pausa muchos negocios, lo que obligó al hotel a realizar cambios para adaptarse a estas nuevas variantes y para continuar con su servicio. De la pandemia resaltó la importancia de la flexibilidad, y que en JW Marriott Panamá aprendieron a entender las disyuntivas que enfrentan las personas, los diferentes cambios económicos y los cambios de la demanda. También aprendieron a ser creativos en los servicios que ofrecen. Reforzaron habilidades sobre negociaciones, trabajo en equipo, comunicación interna-externa y horarios de los gerentes y empleados, para continuar brindando el mejor servicio.

Hubo muchos cambios, algunos fueron radicales. La pandemia obligó a actuar y a tomar decisiones inmediatas para minimizar los riesgos y las pérdidas. Maite comentó que realizaron una investigación enfocada en los consumidores, con el fin de entender sus necesidades actuales: comprender a sus clientes, adaptarse y ser flexibles son algunas de las conclusiones que obtuvieron de ese estudio. Maite y sus allegados entendieron que, así como muchos huéspedes tenían temor al contagio, otros estaban más relajados al respecto, e incluso estaban dispuestos a salir con más frecuencia. A pesar de estas diferencias, el hotel tiene claro que la prioridad es la bioseguridad de huéspedes y de colaboradores.

El hotel JW Marriott Panamá tiene claro que, de aquí en adelante, habrá muchos retos que enfrentar, y lo importante es transformarlos en oportunidades. El hotel busca ser una nueva tendencia de viaje, ya que los productos turísticos se venden a futuro. Hay que estar en constante cambio, adaptarse al nuevo estilo de vida que ya es parte de todos, crear nuevas estrategias y reglas, manejar la ansiedad que dejó la pandemia en las personas, para así reactivar el turismo e innovar el marketing en servicios.

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