Por: Andrés Moncayo, Emilia Vélez y Paula Naranjo
El pasado 16 de abril del presente año, el Club Académico de Marketing de la Universidad San Francisco de Quito organizó el evento “4 Ps: Producto”, como parte de la saga de eventos 4 Ps, que se inició en el semestre pasado. En esta ocasión, contamos con la presencia de dos ponentes: Carol Marcial, Alumni de la USFQ y fundadora de Perla Organic Chocolate, y Susana de Freitas, vicepresidente de negocios culinarios en Nestlé. Al evento asistieron más de 130 estudiantes y profesores de la comunidad USFQ. Las ponentes hablaron sobre el proceso de desarrollo de producto, estrategias en momento de crisis, innovación y evolución de productos, entre otros temas vinculados con la P de Producto.
Inicialmente, se presentó el punto de vista del desarrollo de producto desde un emprendimiento. Perla Organic Chocolate arrancó en 2016 como un emprendimiento, y ha evolucionado hasta convertirse en una empresa que ha ganado varios premios a nivel nacional e internacional. Para esta empresa el nombre “Perla” es clave, ya que se trata de un término que asocia la idea de un producto perfecto y pulido, tal como es una perla. La marca se identifica con la exclusividad, la humildad y la pureza del producto, que le permite llegar a segmentos de mercado más exclusivos.
Por otro lado, Perla Organic Chocolate se relaciona con el cuidado del medio ambiente. Dentro de su modelo de negocio se busca ejecutar las 3 R´s: reducir, recuperar y reciclar. El objetivo concreto es disminuir el impacto ambiental y la contaminación en Galápagos. Perla opera tomando en cuenta el concepto de economía circular, es decir que al final del ciclo de vida del producto no se generen desperdicios. A raíz de la pandemia, la empresa innovó en sus productos y desarrolló un empaque de papel plantable, que puede ser sembrado en lugar de ser desechado. Del mismo modo, para mantener su modelo de negocio amigable con el medio ambiente, Perla ha generado una alianza con la empresa Ichthion, que se encarga de limpiar las aguas para evitar que llegue contaminación a Galápagos. Un porcentaje de las ventas de los productos de Perla Chocolate Organic es dirigido a esa organización.
Susana de Freitas, vicepresidenta de Negocios Culinarios de Nestlé, explicó el proceso para el desarrollo de nuevos productos en un mercado saturado como es el de productos culinarios. Susana mencionó que la clave para el éxito de un producto es compartir experiencias con los consumidores, satisfacer sus necesidades y resolver el problema de los consumidores, para asegurar la compra del producto. La oferta de productos actualizados de acuerdo con las nuevas necesidades de los consumidores es importante. Por ejemplo, en la actualidad, los consumidores buscan una comida más sana y sin químicos. Al llegar a esa instancia, Susana manifestó que debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿mi producto cumple con las expectativas del consumidor?
El producto es donde empieza la historia de toda la marca. Tomando en cuanta las 4 Ps de Marketing, Susana considera que la estrella del Mix de Marketing siempre debe ser el producto. Hay que crear un producto esencial, que tenga una función básica, que sea un producto real; que considere la calidad y la marca, y un producto ampliado, es decir, lo que aporta más allá del beneficio.
El consumidor está en el centro de todo lo que hacemos: “en Nestlé nos tomamos el tiempo suficiente para comprender los insights del consumidor, sus necesidades, desarrollando así un conocimiento profundo” (Susana de Feritas, 2021). Resulta fundamental tener fuentes de información confiables que permitan identificar las oportunidades de mercado para desarrollo de nuevos productos. Las principales fuentes de información aplicadas en los procesos de desarrollo de productos en Nestlé son estudios de mercado, estudios de tendencias, centros de investigación internacionales, unidades estratégicas, redes sociales. Una vez definida la oportunidad de mercado, se establecen los pasos a seguir para continuar con el proceso de desarrollo del producto:
- Identificar la tensión o necesidad a atender
- Definir el segmento de mercado a atender
- Determinar el tamaño de la oportunidad
- Construir el rol de la marca
- Potencial la habilidad para ganar
- Tomar en cuenta la capacidad de producción
- Elaborar el Plan de Marketing ideal
Finalmente, Nestlé realiza actividades y estudios con sus consumidores. Una de las herramientas aplicadas son los focus groups para realizar pruebas de prototipos. En este sentido, se establece que el secreto del éxito Maggi es mantener relevante la marca y su producto estrella, mientras captan otros espacios de consumo o nuevos consumidores para el desarrollo de nuevos productos.
Carol Marcial, CEO de Perla Organic Chocolate destacó la necesidad de alinear los valores de la empresa con los valores de los empleados y con el medio ambiente. Además, recalcó la importancia de balancear los objetivos de corto y de largo plazo, ya que eso es la clave del crecimiento sostenido y sustentable de la empresa. Los productos siempre deben ser innovadores, ya que, así, se adaptan a las nuevas tendencias que los clientes buscan y se la empresa asegura su permanencia en el mercado.
Susana de Freitas, vicepresidente de negocios culinarios en Nestlé transmitió la importancia del consumidor como el centro del desarrollo e innovación de los productos. La investigación de mercado es una herramienta clave para entender las necesidades y expectativas del consumidor. Del mismo modo, Susana destacó que Nestlé hace énfasis en la importancia del proceso de investigación y desarrollo de producto, en el que participan chefs especializados para su elaboración y perfección. Por otro lado, los consumidores ayudan a definir si es que los beneficios del producto atienden sus necesidades, y así pueda tener gran aceptación en el mercado potencial.
