El Club de Neuromarketing de la USFQ explica sobre esta tendencia dentro del mundo del marketing. ¿Ya lo conoces?
El marketing se fundamenta en una serie de herramientas para comercializar bienes y servicios y así satisfacer las necesidades del consumidor. Gracias a este proceso administrativo las empresas están en la capacidad de comunicar a los consumidores sobre sus productos y alcanzar el éxito en el mercado. Pero existe un elemento que el marketing no logra responder, ¿qué sucede en el cerebro del consumidor frente a las decisiones de compra?
En los años 90 surgió una nueva disciplina con el propósito de responder esta pregunta, hoy la conocemos como neuromarketing. Esta rama estudia el cerebro del consumidor a través de la neurociencia con el fin de aplicarlo al marketing.
Las herramientas que utiliza son diferentes a las del marketing en sí, las más comunes son: Eye-Tracking, Electroencefalograma y Resonancia Magnética Funcional. Todas pretenden evidenciar las respuestas cerebrales frente a diferentes estímulos. El Eye-Tracking por ejemplo, muestra cuales son los estímulos que causan mayor impacto a la vista del consumidor; esta herramienta resulta conveniente para estudios en lugares como supermercados, pues da a conocer qué variables de los productos concentran la atención de los consumidores.
Las emociones son otro factor importante para entender mejor al consumidor. Si bien siempre se ha tomado en cuenta a las emociones para analizar el comportamiento del consumidor, nunca se las había estudiado a fondo. El neuromarketing logra explicar cómo se comporta el cerebro frente a diferentes emociones, qué área del cerebro se activa y cómo afecta las decisiones del consumidor.
Un caso muy conocido que pone en evidencia la influencia de las emociones es el “Desafío Pepsi”. Un reto de Pepsi que buscaba demostrar que su sabor era mejor que el de Coca Cola. Al realizar la prueba de producto a ciegas la marca aceptó su hipótesis, pero no logró explicar por qué incluso después de lanzar esta publicidad las ventas de Coca Cola seguían siendo significativamente mayores.
Frente a esta interrogante, el científico P. Read Montague replicó el estudio usando resonancia magnética, y pudo evidenciar que cuando las personas toman Coca Cola se activa la corteza prefrontal interna, es decir las emociones del cerebro. De modo que Pepsi es lo que el cerebro racional prefiere, pero el cerebro emocional prefiere a Coca Cola, y muchas veces, este es el cerebro que vence.
Esta nueva disciplina promete cambiar al marketing como lo conocemos y probablemente en un futuro no muy lejano, su uso será indispensable para la supervivencia de las empresas en el mercado.
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