Por: Karoline Reina, miembro del Club de Marketing
El comercio y la innovación no se detiene ante ninguna adversidad y, por supuesto, el marketing tampoco. Encontrar la forma correcta de promocionar un producto es una tarea que requiere de estrategia y creatividad, ya que no se trata solo de poner un cartel rojo con un gigante 2×1. Por esta razón, el pasado mes de diciembre, el Club de Marketing decidió llevar a cabo su charla de “Las 4P’s”, esta vez direccionada hacia la Promoción.
Los ponentes de este evento pertenecen a la prestigiosa empresa LATAM Airlines y se han enfocado en explicarnos el manejo que tiene la marca a nivel nacional e internacional, junto con su estrategia de promoción más fuerte y reciente llamada Cyber.
Mónica Fistrovic, CEO de LATAM Airlines Ecuador, fue nuestra primera expositora. Ella tiene más de 20 años de experiencia en los sectores de telecomunicaciones y aeronáutica, y tiene el privilegio de ser la primera mujer en estar al frente de este cargo. En su presentación, Mónica nos da una visión mucho más profunda sobre la aerolínea, incluyendo su propuesta de valor (USP) y estrategias.
LATAM Airlines tiene una propuesta de valor competitiva. Cuenta con la mayor red de conectividad en la región, y une Latinoamérica con el resto del mundo. A pesar del fuerte impacto que generó la pandemia, denominada como la crisis más fuerte por la cual han atravesado, esta aerolínea no dejó de volar y repartió sus frecuencias entre categorías doméstica y de carga.
En cuanto a la recuperación económica y de actividad, se estima que para finales del año 2022 e inicios de 2023, se logre una estabilización de vuelos en todos los países en los que tienen operaciones.
Por otro lado, Mónica presentó los pilares de sostenibilidad que la empresa pretende manejar:
- Reducir las emisiones de carbono, con el fin de lograr la neutralidad para el año 2050.
- Pasar de una economía lineal a una circular, y ser un grupo cero residuos para 2030.
- Migrar a una estrategia de responsabilidad social activa.
Uno de los temas importantes que abordó Mónica fue la comunicación de la empresa. Tienen una estrategia omnicanal, es decir, que se comunican con sus potenciales clientes a través de todos los canales, Own Media, canales que no requieren pauta, como Email y Push Web/App, y Paid Media que son canales de pago como Instagram, Kayak, Google y medios Offline. La compañía está enrumbada hacia una comunicación mucho más cercana y que se adapte a las necesidades específicas que cada consumidor requiere. El uso de fotos, lenguaje y colores diferentes en cada localidad hacen parte de la estrategia y facilitan el establecimiento de una relación de empatía con el receptor.
Mónica cerró su intervención comentando que LATAM Airlines cuenta con un Brand Tracking mensual que mide el conocimiento sobre la marca, la cercanía, el posicionamiento como primera opción, la reputación corporativa y la equidad de marca.
En segundo lugar intervino Claudio Moro, gerente regional de marketing y e-commerce de la empresa, quien nos dio una explicación más detallada de la estrategia de promoción de la marca.
Claudio presentó el caso de la estrategia Cyber, con ocasión del Cyber Monday, su importancia y su efectividad. La inversión realizada es importante para la compañía, ya que, se inunda los medios de comunicación para difundir la llegada de esta gran promoción, con el fin de generar una sensación de “oportunidad imperdible” en el cliente, con el objetivo de tener un mayor índice de awareness, en vista que, todos quieren saber más al respecto, involucrarse en este fenómeno mediático y obtener beneficios.
Los indicadores de búsqueda muestran un incremento de alrededor del 50% en los días en los que se mantiene este tipo de promoción, provocando una mayor demanda durante la época, y una mejor oportunidad de elección durante el resto del año, en vista que la marca aparece como una de las principales recomendaciones en su siguiente requerimiento.
Todas estas campañas de promoción generan un proceso de tipo embudo, es decir, el cliente ve la publicidad y da click en ella, se lo redirecciona al sitio web, se lo induce a realizar un shopping (búsqueda de su vuelo) y finaliza la transacción, con la generación de la venta.
Para terminar, Claudio comentó que para una empresa es importante tener diversos rangos de campañas, grandes, medianas y chicas, que en conjunto logran impactar y potencializarse mucho más. Previo al Cyber la empresa desarrolla otras estrategias, que, si bien es cierto, no cuentan con el mismo porcentaje de descuento, ayudan a impulsar la preferencia por la marca. Campañas como “Relámpago”, “Solo por X horas” o “Happy Hour” son efectivas y esperadas por los clientes.
