Por: María Paula Naranjo y Emilia Vélez
Club Académico de Marketing
El pasado 12 de febrero del presente año, el club Académico de Marketing realizó el evento virtual “Marketing Político”, con la participación de Juan Mateo Zúñiga, jefe de campaña del candidato presidencial Xavier Hervas, y Gabriel González, estratega digital de la campaña del mismo candidato, como ponentes. Cabe recalcar que ambos expositores son Dragones graduados de la Universidad San Francisco de Quito, con destacadas trayectorias profesionales.
El objetivo de esta charla era presentar a los estudiantes y profesores de nuestra comunidad, la construcción, el desarrollo y la implementación de diversas estrategias de marketing político y sus efectos, durante la campaña presidencial para las elecciones de febrero 2021 en Ecuador.
Juan Mateo y Gabriel comentaron a una audiencia de 270 personas que tan solo el 20% de ecuatorianos confía en partidos políticos o, visto desde otro modo, ocho de cada diez ciudadanos no confían en estos. Por esa razón, los ciudadanos buscan nuevas formas de liderazgo y hacer política, ya que quieren líderes auténticos, honestos y humildes, que tengan valentía para generar cambios en la sociedad.
Los expositores hablaron sobre la importancia de crear una estrategia política dinámica, que involucre al ciudadano en una conversación constante, y que cultive relaciones a largo plazo con distintos segmentos de la población. Mencionaron que es necesario volver a las bases de las campañas: conocer al individuo y no solo verlo como un número.
Además, comentaron lo difícil que resulta movilizar a la gente por un candidato. Sin embargo, se mencionó que las personas, especialmente los jóvenes, sí están dispuestas a hacerlo por causas nobles y valiosas, tales como asuntos medioambientales, de diversidad sexual, protección a mujeres, derechos humanos, economía circular, entre otras.
Inicialmente, una de las estrategias implementadas para la campaña de Hervas, fue estar presente en conversaciones dentro de espacios en redes sociales cuyos seguidores son jóvenes en su mayoría. Por ejemplo, las cuentas informales de diferentes universidades del país, en diferentes redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter. Además, se decidió responder a toda temática, incluso las que otros candidatos evitaban, con el objetivo de generar conversación y llamar la atención de distintas minorías, como fue el caso de la comunidad LGBTIQ+.
Evento virtual “Marketing Político”
Mencionaron que la campaña del candidato presidencial Xavier Hervas contaba con tres desafíos principales: el presupuesto, la estructura y el presentar un candidato desconocido. Por ello, se decidió realizar una campaña de protagonismo colectivo, basada principalmente en redes sociales, con el fin de llegar a un gran número de personas y generar conversación a un menor costo.
Una de las decisiones más importantes dentro de la campaña de este candidato, es su participación dentro de la red social TikTok. La razón fue que esa red cuenta con más de 1,5 millones de usuarios activos en Ecuador y su algoritmo facilita la viralidad. Asimismo, les permitió competir en igualdad de condiciones con candidatos que contaban con mayor presupuesto. Sin embargo, esta decisión estratégica fue todo un reto, ya que para poder crear contenido de valor y generar resonancia tuvieron que hacer un análisis profundo de los usuarios de TikTok,. Igualmente, Juan Mateo y Gabriel indicaron que si un video lograba viralizarse en TikTok, la conversación migraba a otras redes sociales, como Twitter y Facebook, y de esa forma lograban una mayor exposición y difusión.
En la campaña de Hervas, la inversión aproximada de la pauta en redes sociales fue de $65.000, combinando el presupuesto entre Facebook e Instagram. No se pautó en Twitter, YouTube ni Google, debido a que los costos son más elevados. Este número representa tan solo el 13% de lo que otros candidatos invirtieron en pauta. De acuerdo con su información, Guillermo Lasso habría invertido alrededor de medio millón de dólares. Asimismo, se utilizó el fondo de promoción electoral otorgado por el CNE en cuñas radiales emitidas en todo el país.
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Por otra parte, Zúñiga y González aseguraron que crear una campaña nueva y fresca fue muy importante. La implementación de símbolos jamás utilizados por otros candidatos ecuatorianos, como el caso del scooter como medio de transporte, tuvo gran impacto. Este se utilizó para ser más visible dentro del público joven y reforzó la imagen de Hervas como empresario tecnológico y moderno.
Juan Mateo mencionó que en una campaña política es imposible hablarles a todas las personas: es necesario enfocarse en un segmento específico. Para la campaña de Xavier Hervas, se decidió enfocar la campaña en los jóvenes y transmitir un mensaje directamente a ellos, con el objetivo de que hablen con sus papás, tíos, abuelos y amigos. El ponente también mencionó que no hay nada más fuerte en una campaña que lograr que terceras personas hablen del candidato, ya que, de esa manera, se convence a otras personas, y se genera el efecto bola de nieve.
Dentro de las estrategias de marketing de esta campaña, se crearon espacios de comunicación y conversación entre el candidato y los jóvenes. La meta principal era crear un vínculo más real entre la campaña, el candidato, sus propuestas y los ciudadanos, aumentando la confianza de las personas y generando participación en las elecciones. De la misma forma, se evita una política unilateral y se promueve el sentido de comunidad. Para estos espacios de conversación, se utilizaron herramientas como Zoom, dado que por la pandemia del COVID-19, no era posible realizar campañas puerta a puerta, como en campañas pasadas. Se instalaron sesiones con diferentes temáticas, tal fue el caso de temas relacionados con la mujer ecuatoriana, con el fin de que las personas se apropien de la campaña. Igualmente, se realizaron reuniones presenciales en diferentes espacios en varias ciudades, para tener un espacio de conversación con jóvenes de distintas locaciones, lo que permitió que Hervas consiguiera el apoyo de gente adulta que los acompañaba a esos encuentros.
La charla realizada por el Club Académico de Marketing junto a Juan Mateo Zúñiga y Gabriel González, presentó una visión amplia de la relación entre el marketing y las estrategias utilizadas en campañas electorales. Nos permitió comprender las nuevas necesidades de los ecuatorianos en el ámbito político, y la importancia de ser líderes con valores claros, de ser innovadores y de estar dispuestos a luchar por nuevas causas. Este conversatorio expuso la importancia de los segmentos de mercado en las campañas, en este caso políticas, y la manera de dirigir el mensaje a esos nichos. Sin duda, disfrutamos de un espacio valioso para entender y analizar varias estrategias utilizadas en campañas electorales y, en general, fomentó el aprendizaje de los estudiantes de la Universidad San Francisco de Quito.
